-
這是滿天飛著“大數據”詞匯的年代，珠寶業(yè)在時髦的概念面前顯得一點也不OUT。馬超不得不又在滾燙的鍋里加點冷水了——別說大數據，很多老板可以捫心自問，你們有過對數據重要性的足夠認識嗎��？我們不妨先看幾個例子：
A企業(yè)：區(qū)域名企，一直沒有上ERP系統(tǒng)，為了躲避風險，財務數據除了老板與老板親信，無人可以看到，包括總經理；
B企業(yè)：區(qū)域名企，從2010年開始啟用較為先進的CRM系統(tǒng)，但是嚴令要求，除了顧客姓名與手機號碼外的信息都不許錄入。所以在這個CRM使用近5年后，顧客消費時段、顧客年齡、消費金額、成交品類、成交款式…等等信息一律空白，CRM淪為發(fā)短信的數據庫。
C企業(yè)：某省名企，在一次內部座談會上，該公司客服部經理坦然的表示，他們積累的客戶信息有3/4都是虛假的。一方面馬超震驚于這個客服經理的淡然，一方面我也沒看到老板有什么表態(tài)。
D企業(yè)：某省名企，上到總經理、運營總監(jiān)，中到區(qū)域經理、督導，下再到店長、店助所有人看不懂財務報表。筆者在詢問你們如何配貨、如何進行營銷管理與客戶維護時，他們清一色的說，他們都有N多年的終端經驗，他們憑經驗就夠了。
看到這4個真實知名企業(yè)案例，馬超認為，珠寶業(yè)別說大數據，就連對基礎數據的認識以及應用都沒的，談大數據豈不更是好高騖遠？到底數據化運營管理可以給企業(yè)帶來什么呢？如果不能讓企業(yè)老板認識數據的重要性，我想喊得再響的“大數據”也不過只是雷聲大雨點小而已。
數據分析有助于精確市場定位：很多企業(yè)憑借當年珠寶發(fā)展的高峰期以及黃金產品的上升期完成了原始積累與企業(yè)的初步擴張。但是，在越加細分化的市場中，在整個行業(yè)的寒冰期，打算高中低通吃已是癡人說夢，切割市場與品牌、市場的二次定位就顯得尤其有必要。品牌的二次定位，不是企業(yè)盲目的自我設想，大家始終要記得品牌是消費者對品牌的認知，而不是經營者對品牌的認知。經營者也罷、專家也好，這些人雖然有著豐富的經驗，卻始終以“主觀”的態(tài)度來判斷品牌，數據雖然冰冷缺少感性，但是我們卻不得不承認數據是最具客觀性的依據。通過多年積累的CRM數據，可以分析出你的品牌切割的是哪個年齡段的顧客，又是哪些職業(yè)特點的顧客，目標顧客最看重品牌中哪個品類、哪個品類中的價位段與分數段是如何的…通過以上各種數據的分析，我們可以將品牌進行多重分析，從高、中、低的檔次進行縱向定位，與顧客的需求與品牌的特點進行橫向定位。
當然，除了自有CRM庫中的數據采集，也可以通過數據公司的數據采集工具進行大數據的分析，這樣再結合經營者與專家的經驗進行品牌與市場的二次定位，就會非常精準，定出的位，就真正是精準的位！
數據分析是珠寶業(yè)市場營銷的利器：現在一些企業(yè)也是真的有錢，央視+地方傳統(tǒng)媒體還在狂轟濫炸，只不過除了知名度與給加盟商信心外，銷量卻沒通過廣告炸出來！今天，從搜索引擎、社交網絡的普及到人手一機的智能移動設備，這些互聯(lián)網以及派生的移動互聯(lián)終端無一例外的成為了媒體載具，僅僅還是依托10年前的傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸，費用遠高于10年前，效果卻遠低于10年前了！現在每天在搜索引擎、門戶網站、微博、微信、論壇、新聞評論、電商平臺上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數據等信息高達的幾百億甚至幾千億條，營銷的接觸面已經被碎片化，如果還是僅僅依托傳統(tǒng)媒體，不過一種燒錢又低效的行為。而通過個人信息、產品使用體驗、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產品價格動態(tài)等海量信息的分析，卻可以為企業(yè)提供更為科學化的營銷依據，這就是數據分析與大數據在市場營銷中的作用！
馬超舉例來說，如果一個珠寶企業(yè)平時對消費者的消費行為與購買動向進行數據收集，如：選擇的產品渠道、消費者的客單價、偏好產品的款式、產品的升級換款周期、購買產品的用途、消費者的教育與家庭背景、工作與生活環(huán)境、個人消費觀等，然后隨之建立大數據庫，便可通過統(tǒng)計和分析來掌握消費者的消費行為、興趣偏好和產品的市場口碑現狀，再根據這些總結出來的行為、興趣愛好和產品口碑現狀制定有針對性的媒體方案和營銷戰(zhàn)略，投消費者所好，那么其帶來的營銷效應是可想而知的。因此，可以說大數據中蘊含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場營銷加以運用，將成為珠寶行業(yè)市場競爭中立于不敗之地的利器。
數據分析可以揭開終端銷售最大化的秘密：
我們可以先看一個圖形與表格：
從上表中不難看出，其實可以得出銷售的公式，即：銷售額=路過人數×進店率×成交率×零售價×折扣×連帶率。那么，試問，有多少企業(yè)將以上數據進行了每日的統(tǒng)計，特別要說的是準確統(tǒng)計！又有多少企業(yè)對這些數據進行日、周、月乃至季度與年度的分析？
通過這個公式，我們的運營終端就可以從不同的維度來分析問題到底出在哪里？比如，路過人數總是偏少，是否選址就出現了問題？那么，如何通過廣告來告知消費者店鋪位置就是首要問題；如果進店率低，那么是否裝修不夠有特色？又或對外宣傳或者活動太少？這就需要進行店鋪的翻修升級，又或者加大促銷力度；如果成交率低，是否是導購員的銷售技巧或者專業(yè)知識的匱乏呢？那么就需要培訓部進行調研后進行有針對性的培訓；如果零售價定價出現問題，就要仔細去調研下其他品牌的定價策略，看是否超出了市場的接納能力；如果折扣出現了問題，可能會失去終端的競爭力，也可能失去利潤，那么就要調整或控制利潤等等。但是，說一千道一萬，這都是需要科學的數據統(tǒng)計并分析后，才能做出的判斷。而你的企業(yè)，有對這些數據進行嚴謹的收集，以及分析嗎？你的企業(yè)的運營總監(jiān)、區(qū)域經理有對這些重視過嗎？這些就需要企業(yè)的老板們捫心自問了！
數據分析是會員管理的最大保證：28原理是說到吐的話題，只是大家太多時候都把28原理掛在嘴上，卻沒有多少企業(yè)真正的、用心且持久的關注與回饋那20%的老顧客。我們看一個圖表：
從上面的示意圖不難發(fā)現，更多的企業(yè)通過不斷的廣告宣傳都在強化進店率以及增加新會員。反而是可以花費更小，可以增加老會員黏性與忠誠度的投入少的可憐。為什么會造成這樣的情況？第一，反映了很多公司的策劃部僅僅懂得投放廣告，而不知道如何進行盤活“休眠會員”，以及回饋“活躍會員”；第二，很多公司的客服部沒有真正關注CRM系統(tǒng)與“晴雨表”功能，也不懂得如何通過“晴雨表”對會員數據進行分析，他們僅僅是做個系統(tǒng)錄入，而非對會員進行深層次的分析，并將分析的結果呈報給運營部與策劃部�；仞伬蠒䥺T的方法有千百種，只要對不同年齡段、文化背景的VIP進行分析后，就可以由策劃部針對不同的人群展開相應的活動。而馬超真正要強調的是，數據分析是CRM系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，否則企業(yè)花大代價購入的CRM，不過是個功能強大的EXCEL表格而已，毫無意義。
大數據與數據化運營管理，并不是一個神秘的字眼，只要珠寶行業(yè)企業(yè)平時善于積累和運用自動化工具收集、挖掘、統(tǒng)計和分析這些數據，為我所用，都會有效地幫助自己提高市場競爭力和收益能力，盈得良好的效益。希望珠寶業(yè)的大數據不只是在喊喊叫叫，而是由每個企業(yè)真正落到實處，成就我們中國的強勢珠寶品牌！
馬超,十年珠寶行業(yè)高管經驗,品牌舵手型高級顧問，《飾界》雜志行業(yè)顧問, 擅長珠寶品牌長期規(guī)劃、營銷體系打造、終端標準管理等領域。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),HICANO薈萃樓珠寶集團總經理,金海盟珠寶集團副總裁兼RAMHE仁和珠寶總經理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營銷》《中國經營報》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時尚珠寶》開設有馬超專欄。公眾微信號：machao_jewellery 個人微信：23769521